ANALISIS IKLAN

BAB I

PENDAHULUAN

A.    Pengertian Iklan

Dalam konteks  kepuasan pelanggan, umumnya harapan merupakan perkiraan atau keyakinan pelanggan tentang apa yang akan diterimanya (Santoso, Tjiptono. 2001).

Fungsi iklan selain sebagai promosi juga berfungsi (Kotler : 2000); menginformasikan suatu produk atau jasa ataupun profit perusahaan dan sebagai media untuk mengingatkan konsumen terhadap suatu produk atau jasa.

Iklan merupakan sarana komunikasi terhadap produk yang disampaikan melalui berbagai media dengan biaya pemrakarsa agar masyarakat tertarik untuk menyetujui dan mengikuti (Pujiyanto.2001:3-4).

Iklan merupakan media informasi yang dibuat sedemikian rupa agar dapat menarik minat khalayak, orisinal, serta memiliki karakteristik tertentu dan persuasif sehingga para konsumen atau khalayak secara suka rela terdorong untuk melakukan sesuatu tindakan sesuai dengan yang diinginkan pengiklan (Jefkins, 1997 ).

Ralph S. Alexander dalam Jefkins (1997:110) merumuskan dengan Association Marketing Association (AMA), bahwa iklan menegaskan empat pokok batasan, yaitu;

1). Penyajian gagasan terhadap barang yaitu suatu bentuk iklan yang ditampilkan

Berdasarkan konsep produknya.

2). Iklan ditujukan kepada kalayak, yaitu iklan dapat menjangkau masyarakat

Kelompok besar yang dipersempit menjadi kelompok pasar.

3). Iklan mempunyai sponsor yang jelas, yaitu terciptanya iklan atas pemrakarsa

perusahaan yang membiayainya,

4). Iklan dikenai biaya penyajian, yaitu dalam penyebaran, penerbitan dan penayangan atas biaya perusahaan.

a.       Fungsi Iklan

Fungsi iklan dalam pemasaran adalah memperkuat dorongan kebutuhan dan keinginan konsumen terhadap suatu produk untuk mencapai pemenuhan kepuasannya. Agar iklan berhasil merangsang tindakan pembeli, menurut Djayakusumah (1982:60) setidaknya harus memenuhi kriteria AIDCDA yaitu:

·         Attention : mengandung daya tarik

·         Interest : mengandung perhatian dan minat

·         Desire : memunculkan keinginan untuk mencoba dan memiliki

·         Conviction : menimbulkan keyakinan terhadap produk

·         Decision : menghasilkan kepuasan terhadap produk

·         Action : mengarah tindakan untuk membeli

Berdasarkan konsep AIDCDA, promosi periklanan harus diperlukan pengetahuan yang cukup tentang pola perilaku, kebutuhan, dan SEGMEN PASAR. Konsep tersebut diharapkan konsumen dapat melakukan pembelian berkesinambungan. Segala daya upaya iklan dengan gaya bahasa persuasinya berusaha membuat konsumen untuk mengkonsumsi, yang tidak memperdulikan status sosialnya. Cak Nun berpendapat;” iklan adalah anak jadah kebudayaan”, yaitu bagaimana cara mengolah kelemahan produk menjadi kelebihan itulah fungsinya sebagai ujung tombak pemasaran (Blank Magazine).

b.      Tujuan Iklan

Tujuan iklan menurut Rhenald Kasali (1995:159) biasanya dibangun atas empat komponen:

1). Aspek perilaku, merupakan tindakan-tindakan yang diharapkan pada calon pembeli.

2). Sikap yang diharapkan, yang menyangkut sikap atau keistimewaan produk.

3). Kesadaran, dalam mengembangkan produk-produk baru di pasaran merebut calon pembeli.

4). Positioning sasaran konsumen.

BAB II

PEMBAHASAN

1. Iklan Axe

Siapa yang tidak tahu Axe? Axe adalah sebuah merek, produk perawatan pria yang dimiliki perusahaan multinasional Unilever. Produk Axe diluncurkan untuk pertama kalinya pada tahun 1983 di Perancis. Axe sukses di Perancis dan dewasa ini Axe dapat dengan mudah ditemui di lebih dari 60 negara dan telah menjadi deodoran nomor satu di pasar Eropa dan Amerika Latin, dan sudah dikenal di Amerika Serikat (dikenal sebagai Lynx) dan Asia. Di Indonesia, produk Axe menjadi produk terkemuka dalam segmen deodoran pria. Axe telah meraih sejumlah penghargaan adi pariwara, termasuk Cannes Lions.

2. Analisis Iklan Axe

Dewasa ini kita sudah tidak asing dengan produk Axe (minyak wangi/deodoran) untuk kaum adam. Kita sudah sering melihat iklannya di media cetak dan elektronik. Terlebih elektronik (TV), dengan iklannya yang sangat menarik tentunya. Hanya dengan menyemprotkan Axe, cewek-cewek pada ngejar bo’, itulah yang terlintas dibenak kita kala melihat iklan-iklan dari produk tersebut. Apalagi ditambah dengan takeline mereka “Even Angels Will Fall” wow.Yang secara tidak langsung mempengaruhi konsumen untuk membeli produk yang mereka tawarkan itu. Sampai pernah ada seorang pria (Vaibhav Bedi) dari New Delhi-India, sebegitu terpengaruhnya menggunakan produk axe, 7 tahun samapai sekarang dengan harapan dapat menggaet cewek. Baik berupa deodorant sprays, perfume sticks and roll-ons, anti-perspirants, aftershaves, body washes, shampoos, dan hair gels dengan merek Axe ia pakai.

Peran iklan dalam mempengaruhi penjualan seperti yang terlihat dari berbagai teknik televisi dengan tingkat eksposur iklan memberikan image tersendiri bagi konsumen (Lutz : 1995). Perusahaan berharap konsumen potensial akan berperilaku seperti yang diharapkan melalui iklan komersialnya. Iklan yang di tayangkan media televisi membentuk pernyataan sikap konsumen yang mempengaruhi minat beli konsumen. Pembentukan sikap terhadap iklan dipengaruhi oleh persepsi konsumen terhadap iklan. Sikap terhadap iklan ini diawali cara konsumen berfikir mengenai sebuah Iklan. Sikap terhadap iklan (afektif) merupakan cara konsumen  merasakan  hal tersebut.

Assael  (2001:  368)  mendefinisikan  sikap  terhadap  iklan  adalah kecenderungan   konsumen   untuk   menjawab   dengan   baik   atau   tidak  baik terhadap iklan tertentu. Dalam  penelitian  ini  selain  dipengaruhi  secara  langsung  oleh  sikap terhadap   iklan,   minat   beli konsumen   dipengaruhi   langsung   oleh   sikap terhadap merek. Pembentukan sikap terhadap merek menurut Burke dan Edell (1989); Mackenzie, Lutz dan Belch (1986) dipengaruhi secara langsung oleh persepsi konsumen terhadap produk atau pesan. Sikap terhadap merek diawali oleh   proses   kognitif   yang   bekerja   terhadap   rangsangan.   kemudian   akan mempengaruhi   minat   beli   konsumen   terhadap   produk   yang   ditawarkan. Menurut Assael (2001: 82) sikap terhadap merek  yaitu merupakan pernyataan mental yang menilai positif atau negatif, bagus tidak bagus, suka tidak suka suatu produk.

1. Perilaku Konsumen

Perilaku konsumen (consumer behavior) adalah kegiatan-kegiatan individu yang secara langsung terlibat dalam mendapatkan dan mempergunakan barang-barang dan  jasa-jasa  tersebut  didalamnya  proses pengambilan  keputusan  pada  persiapan  dan  penentuan  kegiatan-kegiatan tersebut (Dharmmesta dan Handoko, 2000 : 10).

Hubungannya  dengan  keputusan  pembelian  suatu  produk  atau jasa,  pemahaman  mengenai  perilaku  konsumen  meliputi  jawaban  atas pertanyaan  seperti  apa  (what)  yang  dibeli,  dimana  membeli  (where), bagaimana kebias  (how often) membeli dan dalam keadaan apa (under what condition) barang-barang dan jasa-jasa dibeli. Keberhasilan perusahaan   dalam   pemasaran   perlu   didukung   pemahaman   yang   baik mengenai    perilaku    konsumen,    karena    dengan    memahami    perilaku konsumen   perusahaan   dapat   merancang   apa   saja   yang   diinginkan konsumen.

2. Model Perilaku Konsumen

Model  perilaku  konsumen  yang  dikemukakan  Kotler  (1997  :  10) menerangkan   bahwa   keputusan   konsumen   dalam   pembelian   selain dipengaruhi oleh karakteristik konsumen, dapat dipengaruhi oleh rangsangan   perusahaan   yang   mencakup   produk,   harga,   tempat   dan promosi. Variabel-variabel diatas saling mempengaruhi proses keputusan pembelian sehingga menghasilkan keputusan pembelian yang didasarkan pada  pilihan  produk,  pilihan  merek,  pilihan  penyalur,  waktu  pembelian, jumlah pembelian.

3. Persepsi Konsumen

Menurut  Kotler  (1997)  persepsi  adalah  proses  memilih,  menata, menafsir stimuli yang dilakukan seseorang agar mempunyai arti tertentu. Stimuli  adalah  rangsangan  fisik,  visual  dan  komunikasi  verbal  dan  non verbal yang dapat mempengaruhi respon seseorang (Sodik, 2003). Assael  (1995)  dalam  Sodik  (2003)  menyebutkan  bahwa  persepsi terhadap   suatu   produk   melalui   proses   itu   sendiri    terkait   dengan komponennya  (kemasan,  bagian  produk,  bentuk)  serta  komunikasi  yang ditunjukkan untuk mempengaruhi perilaku konsumen yang mencerminkan produk  melalui  latar  kata-kata,   gambar  dan  simbolisasi  atau  melalui stimuli lain yang diasosiasikan dengan produk (harga, tempat,  penjualan, dampak  dari  negara  pejualan).  Informasi  yang  diperoleh  dan  diproses konsumen akan membentuk preferensi (pilihan) seseorang terhadap suatu obyek. Preferensi akan membentuk sikap konsumen terhadap suatu obyek, yang  pada  gilirannya  akan  sikap  ini  seringkali  secara  langsung  akan mempengaruhi apakah konsumen akan membeli suatu produk atau tidak.

4. Keputusan Pembelian

Dalam  memahami  perilaku  konsumen,  terdapat  banyak  pengaruh yang  mendasari  seseorang  dalam  mengambil  keputusan  pembelian  suatu produk   atau    merek.    Pada    kebanyakan    orang,    perilaku    pembelian konsumen seringkali diawali dan dipengaruhi oleh banyaknya rangsangan (stimuli)  dari  luar  dirinya,  baik  berupa  rangsangan  pemasaran  maupun rangsangan  dari  lingkungan  yang  lain.  Rangsangan  tersebut  kemudian diproses   (diolah)   dalam   diri,   sesuai   dengan   karakteristik   pribadinya, sebelum  akhirnya  diambil  keputusan  pembelian.  Karakteristik  pribadi konsumen   yang   dipergunakan   untuk   memproses   rangsangan   tersebut sangat  komplek,  dan  salah  satunya  adalah  motivasi  konsumen  untuk membeli.  Menurut  Schiffman  dan  Kanuk  (1994)  dalam  Albari  (2002) menyatakan  bahwa  motivasi  sebagai  kekuatan  dorongan  dari  dalam  diri individu yang memaksa mereka untuk melakukan tindakan. Jika seseorang mempunyai motivasi yang tinggi terhadap obyek tertentu, maka dia akan terdorong  untuk  berperilaku  menguasai  produk  tersebut.  Sebaliknya  jika motivasinya  rendah,  maka  dia  akan  mencoba  untuk  menghindari  obyek yang bersangkutan. Implikasinya dalam pemasaran adalah untuk kemungkinan orang tersebut berminat untuk membeli produk atau  merek yang ditawarkan pemasaran atau tidak. Sejalan dengan hal tersebut keputusan pembelian dalam penelitian ini  secara  kontektual  dapat  dipengaruhi  oleh  karakteristik  pribadi  yaitu motivasi  konsumen  untuk  membeli.  Secara  kondisional  maka  kondisi yang terjadi berkaitan dengan produk barang-barang konsumsi yang dapat dicerminkan dari atribut produk yaitu kualitas produk, merek dan sikap pada iklan.

BAB III

PENUTUP

1. Simpulan

Kesimpulan dari apa yang sudah tertulis diatas adalah. Iklan Produk Axe, selain memiliki merek yang terkenal juga menggunakan persepsi konsumen. Menurut  Kotler  (1997)  persepsi  adalah  proses  memilih,  menata, menafsir stimuli yang dilakukan seseorang agar mempunyai arti tertentu. Stimuli  adalah  rangsangan  fisik,  visual  dan  komunikasi  verbal  dan  non verbal yang dapat mempengaruhi respon seseorang (Sodik, 2003). Assael  (1995)  dalam  Sodik  (2003)  menyebutkan  bahwa  persepsi terhadap   suatu   produk   melalui   proses   itu   sendiri    terkait   dengan komponennya  (kemasan,  bagian  produk,  bentuk)  serta  komunikasi  yang ditunjukkan untuk mempengaruhi perilaku konsumen yang mencerminkan produk  melalui  latar  kata-kata,   gambar  dan  simbolisasi  atau  melalui stimuli lain yang diasosiasikan dengan produk (harga, tempat,  penjualan, dampak  dari  negara  pejualan).  Yang dari hal itulah konsumen mempunyai keputusan untuk membeli produk-produk dari Axe.

DAFTAR ISI

• Afiff, Faisal. (1985). Psikologi Penjualan, Penerbit Angkasa, Bandung.
• As’ad. Moh. (1987). Psikologi Industri, Edisi Ketiga, Penerbit Liberty, Yogyakarta.
• Canter, S. and Canter D. (1982). Psychology in Practice: Perspectives on Professional Psychology, John Wiley & Son Ltd., Singapura.
• Engel, James F. (1973). David T Koelat, and Roger D Blackwell, Consumer Behavior, Second Edition, Dryden Press, Hinsdale Illinois.
• Loudon, David L. dan Albert J. Della Bitta. (1993). Consumer Behavior. 4th ed. McGraw Hill.
• Solomon, Michael R. (2000). Consumer Behavior. Buying, Having and Being. 5th ed. Prentice Hall. New Jersey: Upper Saddle River.